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“宅人消费时代”:新青年新消费观察研究报告最新出炉

发布日期:2020-06-19  浏览次数:


  

  2020年6月,jbl18.com师范大学金佰利真人菲律宾传播学院执行院长喻国明教授学术工作室发布了最新研究成果《“宅人消费时代”:新青年新消费观察研究报告》。

 

   

  

       本研究着眼于“宅人消费时代”的新青年,从“科技赋能时代”的新消费、“后疫情时代”的新机遇两个方面来分析,认为科技赋能宅人消费时代,VR、AI、5G+直播短视频平台满足沉浸式体验;消费类型多元化,社交类消费、粉丝类消费和泛娱乐消费兴起,消费决策链发生变化;阶段性消费愿望提振、新产业链衍生,“云”消费方式将重新定义消费者、重新定义消费场景,实现更加深层次的品牌连接。

      在新消费时代,消费者对电子商务平台的依赖将持续增长,以消费者为核心的数据驱动全域营销以及私域消费者的管理需求将更加迫切,需建立服务与管理的数字化,建立线上消费者入口;疫情使得消费路径也发生变化,线上环境和决策路径更短,需针对不同的线上渠道和平台,适应消费与媒介习惯,识别当下的消费者新需求以及暂时被抑制或延后的需求,设计相应的、多样化的销售模式与组合。

  

  “新青年”:挣钱不多但消费不将就——精打细算地追求品质

  

  图:新青年的人群规模以及线上消费能力

  

新青年用户规模超6.5亿,是互联网的原住民和核心群体,也是成长于中国经济腾飞时期的一代,他们消费心理和消费行为都比父辈要超前。再加上这代年轻人有强烈的独立意识和生活享受意识,挣钱不多但消费不将就,精打细算、追求性价比式的消费成为其主流消费理念。

 

     

       首先,新青年群体敢于花钱,普遍注重品质与服务,对新鲜事物充满好奇,追求个性化、多元化和体验式消。眼下的各类消费升级新趋势,正是以90后为代表的新青年消费群体在引领。虽然受高房价、高房租和就业竞争激烈等因素影响,新青年群体普遍社会压力较大,但由于独生子女群体自尊心强,渴望被社会和他人关注和认可,非常在乎外界对自己的看法和评价,因此更愿意追求高品质的物质生活,热衷于超前消费——秉持精致生活的理念,收入不高,花销却不小,“买买买”是他们生活的日常。不过,他们消费理性,爱买但并不败家,注重品质也追求性价比,选择前喜欢货比三家,更愿意在电商慢慢寻找,希望通过精打细算购买到高性价比的商品。例如,新电商拼多多独创的拼团模式,让用户与好友分享商品并拼团享受低价,这样的新模式受到了新青年的欢迎。 

其次,相较于80后,90后群体理财的比例更高,小到打一个时间差赚点利息,大到购买各种理财产品,在免息期内还款,现金拿去投资理财。90后除了会理财,也更会省钱,很多收入不高的“90后”舍得买大牌、买奢侈品,但是也对价格敏感,他们会想尽办法找到最便宜的方式选购奢侈品;在日用品上更是斤斤计较、锱铢必较,各类比价、导购类APP用的炉火纯青,精打细算薅起羊毛来毫不含糊。随着疫情对其收入的影响,90后新青年群体在消费上会更加精打细算。

 

   

  图:新青年人群在典型移动购物细分行业情况(MAU大于1000万)

  

  再次,新青年群体爱好广泛,更会为自己的兴趣爱好花钱。目前商品种类极大丰富,营销工具、“种草神器”深入人心,微信公众号、微博大V、小红书、各种形式的直播,无时无刻不在诱惑他们;社交工具的崛起,也为小众社群的形成提供便利。新青年群体更趋向于“寻找志同道合的小伙伴”,兴趣为王,聊得来至关重要。另外,新青年在选择“能够一起玩要的小伙伴"的时候,最多关注的是他/她是不是和我喜欢同一个东西,“三观一致”逐步取代线下的熟人关系,成为新的人际纽带。新青年小众社群消费特征鲜明,懒人式消费、奖励式消费、治愈式消费等消费理念层出不穷。

  

  图:新青年人群移动购物偏好

   

数据显示,新青年网购前后更喜欢向别人推荐喜爱的商品、交流购物体验。拼多多新青年群体平均每月使用89次应用,活跃度居三大购物App之首,拼小圈、多多果园、产地直播等功能,成为杀时间的“利器”。

 

图:新青年人群的购物决策链

 

       新青年消费注重生活品质、追求标新立异,实用性不再是影响其消费決策的主要因素,在自我身份认同上,会用“Brand Logo”来证明身份,以建立自身有别于其他群体的“区别性”。因此,“会讲故事的产品”更受年轻消费者青睐——新青年群体在感知、消费、体验产品的过程中,发现自己内心的需求,找到自我价值的归属感,消费的情感需求大于使用功能,看中消费品带来的心灵安慰。新青年群体有一个不被人理解的消费行为是对奶茶的追捧,“90后”和“00后”养活了各式各样的奶茶店,买一杯奶茶捂在手心,很温暖,就像和久未见面的恋人热烈拥吻的感官体验,情感需求是其主要的消费动力。

  从观察案例来看,新青年群体会既“懒”又“宅”,“宅”到自成文化派系。疫情之前,相对丰富的物质条件、便捷高效的互联网环境、追求简单快捷的个性等因素,强化了新青年本来固有的“懒”与“宅”属性。懒人式消费备受新青年青睐,懒人群中,七成以上是新青年,他们“懒”到不出门,无论是时尚潮流产品还是日益喜爱网购的生鲜农产品,都是选择不出门到家类服务。后疫情时代,随着居家办公“宅生活”方式成为主流,新青年会继续引领“宅人经济”时代消费之风。

  

  新消费:科技赋能+消费类型多元化=“宅人消费时代”来临

  

      疫情期间,线上购物愈发蓬勃,电商重塑居民的消费方式,化解消费的空间差异和信息不对称,更好地满足了居民日益增长的多元化消费需求。当前,已有近10亿网民活跃在移动购物类平台,相应地,消费者的行为和喜好也正发生前所未有的快速变化,如行为呈现理性化特征、性价比成为需求关键词、整个社会消费模式正发生根本转变。如疫情期间男性增加了线上购物并超过女性,并且一个更大的社会趋势正在发生——“工作生活一体化”。当下全民体验远程在家办公,未来将普及灵活的工作模式,最终将实现生活融入工作、工作融入生活的无缝链接,而附着在之上的消费风尚将发生翻天覆地的变化。

  首先,依托人工智能、VR5G等技术进一步发展,再加上疫情的影响,宅人科技与宅人沉浸式体验迅速发展,科技赋能“宅人消费时代”来临。如“宅”文化和电商直播技术方式的巧妙结合,电商直播是一种新形式的直播导购,是新的沟通方式,更是新的消费习惯,其最重要的就是其社交属性,满足了宅家一族的购物信息需求和情感需求。直播主播们讲解示范、亲身试用、回答问题,快速让消费者了解并接受产品,而消费者可以即时互动,通过弹幕的方式,与主播进行问答,同时与看直播的其他观众之间进行交流,并通过点赞等方式表达情绪。并且,在虚拟场景中“限时限量、低价热销”的诱惑下,电商直播间中的新青年有时会出现冲动消费的行为;也有部分“体验型”用户,成为直播间的持续使用者,他们没有明确的购物需求,而是将直播作为陪伴型使用的平台,长期“蹲守”等待适合自己兴趣的产品出现。

  

  

  图:新青年人群观看直播与短视频平台“买货”情况

  

其次,多元消费方式不断出现,社交类消费、粉丝类消费和泛娱乐消费兴起。随着各电商平台使出浑身解数竞争,产品愈发同质化、信息更加透明化,而消费者的购物决策流程相较于传统电商时代发生根本改变——更易受社交、短视频、直播等影响,决策链发生变化。首先,社交进一步引导消费,线上消费从过去的“目的性购物”,逐渐向“边逛边聊边买”演变,进而拉高用户时长;另外,社交平台愈发垂直、细分,圈层社交、粉丝经济正凸显,基于新电商平台的拼团购物、分享购物体验等行为成为重要的线上消费行为之一。其次,短视频和直播带货兴起,短视频通过算法完成内容分发,再经由红人推荐,将商品调性与目标客群相匹配,丰富选择范围、缩短决策流程、刺激瞬间消费潜力;同样是内容类带货,短视频以娱乐内容获取流量,带货更“软”,直播带货嵌于电商APP,带货更“硬”。再次,文娱产业的兴起,当红明星也会在电商平台参与到带货模式中来,利用自身粉丝流量和知名度,担当细分领域直播导购KOL,引导具有较高线上消费能力的新青年到电商APP消费,消费者受到影响更为直接,泛娱乐经济、颜值经济、潮流经济都对新青年消费产生了影响。

 

  

  

       再次,阶段性消费愿望提振,“云”消费场景重塑消费方式。值得指出的是,疫情之后,线上消费市场经历冲击、恢复,并将回归新常态。“扩大消费是对冲疫情影响的重要着力点之一。”新青年新技术为新消费方式、新产业链的衍生提供了新的渠道和空间。一方面,疫情之后会面临消费大潮,消费者长期居家被抑制的消费愿望提振,其消费心理、消费趋势往性价比方向发展。疫情期间,新青年新品类的消费决策出现,如卫生防护品类的消费,如口罩、消毒液等;以及个人健康类如烘焙用具、健康饮食、运动健身用品等,而且性价比高的品牌,将会成为新青年消费的重点。“火锅”“奶茶”等美食类的“小确幸”消费成为了疫情期间居家的心理补偿。疫情期间,很多品牌都收获了新代际消费者的兴趣度,新青年消费的复苏,也是品牌重塑自身价值的机遇。另一方面,基于供应链优化,新的“云消费”场景的构建,疫情期间,线下主导的消费模式也在积极探索线上购买方案,如云看房,云购车等;“云生活”方式收到青睐,如云健身、云派对等。另外,由于隔离措施和新青年“宅”属性无意识的契合,成熟的多元化零售模式,如盒马、京东超市等电商配送平台,美团、饿了么等第三方配送,以及智能货架等无人零售模式的兴起,移动基础设施的完备,供应链的逐步成熟,共享实施方式与资源重组,很可能将会重塑很长一段时间的新青年消费者的生活方式和消费方式。

  

  

图:新青年人群的“宅”属性与“宅”需求   

 

      最后,疫情使得消费者的所有行为均转嫁为虚拟空间的线上行为,现实的家庭空间认知发生根本改变。消费者DIY能力显著增强,并衍生出更加多元与融合的场景和复合空间——商业居家空间融合、多元社区与多元空间体融合、产品与服务协作并存,这一切将重新定义消费者、重新定义消费场景,实现更加深层次的品牌连接,促使未来消费行为在时段、区域、服务都变得更加细分,并且加速无人智能服务的成熟化。同时,后疫情时代消费者会追求更加健康、文明的消费文化和生活方式,进而促进消费文化提升。

 

新机遇:数据驱动全域营销、全场景覆盖与消费路径再造

 

  危与机并存,转危为机是后疫情时代企业的核心使命。以上新青年和新消费的变化,再加上当下疫情的影响,都加速了消费行业对业态与资源整合的需求,以及对供应链效率和灵活可变性的要求,从而促进全社会范围内更大规模的融合和进步。这有助于帮助品牌更好地设计和履行精细化的全链路品牌体验、全链条联通采销、整合不同的业态与资源,并能针对不同情况灵活协调和重组。而供应链发展的进一步发展,将更为此提供支持和保障。首先是实现供应链和消费体验的可视化,以更好规划、监控、跨平台协调调配物资与运力,以及消费者的实时反馈;其次是重大突发事件时应急供应链体系的建设;再次是布局多元多点供应链,以实现无人运输和配送、自动运输系统。

 

  首先,消费者对电子商务平台的依赖将持续增长,以消费者为核心的数据驱动全域营销,对私域消费者的管理需求将更加迫切。消费者服务与管理的数字化、建立线上消费者入口,是当下很多传统品牌都迫切需要采取的措施。品牌应具备全链路营销的能力,从全域站外的场景化沟通,到全域站内的直接转化,同时还需要丰富自己的数据资产,并构建私域数据运营能力。

       

       其次,需要全场景覆盖,实现线上线下运营一体化。一是企业和销售平台需要进一步实现沟通触点数字化,更多的关注线上数字化触点。数字化是后疫情时代企业和消费者纽带,企业需要打造全触点良好体认。全触点体验好了,品牌认可度自然会高。二是后疫情时代可考虑适当加大与高增长媒体合作力度,如医疗健康类、金佰利真人菲律宾类、游戏类、视频类等。三是要更注重沟通的共情化。社会类故事、家庭健康、爱国情怀将凸显,有故事、有内容、有情怀的消费品更能吸引新青年的目光,并为此打开钱包;另外后疫情时代,消费者可能会更加关注品牌社会责任、安全、服务等,品牌沟通素材应有所体现。四是要实现用户消费数据的集中化、用户行为的线上化,产生更多、更丰富的消费者线上行为数据,但由于仍存在不确定性,基于数据的精准营销可更灵活的应对变化,更利于企业调整人群、素材、触点等沟通策略。

 

  再次,疫情使得消费路径也发生变化,线上环境和决策路径更短,需要设计决策环节帮助消费者更轻松地进行决策,在物流不变的情况下提供消费者购物保障;针对不同的线上渠道和平台,设计相应的、多样化的销售模式与组合,使其更贴合当下生活方式和媒介习惯,以顺应当下情境的沟通方式和基调;识别当下的消费者新需求,以及暂时被抑制或延后的需求,重新选择沟通的时机与购买模式。未来线上场景将进一步延展,催生精准营销新机会,精准定向场景和人群。

 

(来源:jbl18.com师范大学金佰利真人菲律宾传播学院喻国明学术工作室)

 

《新青年新消费观察研究报告》0618(1).pptx